在 TikTok 掘金，卖家不再野蛮生长
原标题 ：在 TikTok 掘金 ，掘金卖家不再野蛮生长 处在发力期的不再 TikTok 电商生态正在迎来一次新的调整 。 5 月 25 日 ，野蛮TikTokShop 又面向商家做了首个全托管模式的生长招商宣讲会 ，品类涵盖服饰 、掘金家居 、不再户外 、野蛮美妆、生长家电等 。掘金在此之前 ，不再TikTokShop 跨境电商已官宣全托管模式上线 ，野蛮并向沙特和英国市场招商 。生长而据媒体报道 ，掘金TikTikShop6 、不再7 月将在英美上线商城的野蛮同时 ，也会上线全托管模式 。 过去一年是 tiktok 电商高歌猛进的一年 。除了在东南亚多国开放跨境电商业务 ，还在美国市场内测本土店业务 ，今年更计划在西班牙 、巴西等 12 个国家上线——而据多家外媒报道 ，TikTok 今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍 ，达到 200 亿美元 。 不过 ，除了东南亚电商业务增长较快，在其他地区 ，TikTok 电商均表现一般 。 全托管的上线 ，意味着为了打开局面，TikTok 也开始试图通过与工厂直接对接 、统一管理货品的强把控模式 ，保证货品 、销售的体验 ，并打击过去灰产 、空包、假货等问题 。此前 temu 的成功已经验证了这一模式的可行 。 事实上，TikTok 现今不只是在电商生态试图做强把控，多位商家还告诉 36 氪 ，如今平台会严格打击搬运内容铺号等起号方式 ，也强调更优质的内容营销 。 随着平台的玩法和规则走向成熟和规范 ，如今商家在 TikTok 上的掘金 ，已经逐渐脱离野蛮生长 。 转舵全托管 据亿邦动力网报道，全托管业务由代号为 "S" 的项目团队负责 ，第一负责人直接向 TikTok 电商负责人康泽宇汇报 。原跨境业务团队的部分员工也被派往全托管业务团队支援。此外 TikTokShop 小店功能也会在今年在美国全面放开 。 而在此之前 ，TikTokShop 一直是以跨境店和本土店两种模式为主 ，TikTokShop 也分成本对本和跨境两条业务线 。一位资深商家告诉 36 氪 ，此前许多商家都在等待美区跨境店的正式上线 ，谁没有想到会突然上线全托管模式 ，包括和他们对接的部分员工都倍感突然 。 全托管模式出来之后 ，受到更大冲击的是缺乏工厂资源的第三方代运营商 。过去他们能够通过信息差从工厂拿货 ，在 TikTok 上做生意 。而如今 ，平台直接对接工厂，这些代运营商可操作的空间被大大压缩 。 多位 TikTok 商家曾告诉 36 氪 ，跨境店相对容易申请 ，发货地也可在国内 ，门槛较低 。而全托管意味着要工厂统一把货寄给官方 ，定价 、发货 、售后都由官方统一托管 ，商家合作的自主权会变小 ，也担心由此带来的对货品和价格的竞争 ，造成对中小商家的挤压。 加之原本传言要上线的美区跨境店被推迟 ，许多商家和 MCN 的计划也随之被打乱 。全托管模式正式上线后 ，商家的情绪一度是两极分化的 。 但对于平台来说，全托管模式能够带来的好处显而易见 。直接与工厂对接 ，掌握选品 、定价 、销售等环节 ，平台就能对货品的质量和价格做到把控，做到更加标准化 。" 这样更好保证去拿当地市场的份额 ，也把后续的纠纷降到最低 。" 而对于工厂商家来说，既不用担负后续交易的风险 ，也不再要求对电商等的运营能力 ，只需要供货即可 ，某种程度上是降低了其门槛 。 这一模式在此前也已经被验证过。去年下半年 Temu 进入欧美市场也同样采取全托管的模式 ，运营不久后便持续爆仓 ，随后 Shein、速卖通、lazada 等平台都相继跟进了这一模式 。据媒体报道 ，今年 3 月，Temu 的每月成交额已经达到了 10 亿美元 。 图片来自合作图库 。 而据多家外媒报道 ，TikTok 今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍 ，达到 200 亿美元，而去年交易总额为 44 亿美元。此前 TikTok 电商负责人康泽宇也在今年的全员会上提到 ，首先要在欧美国家形成突破 。 " 全托管也应该是为了保证美国市场不成为下一个英国 。" 一位在 TikTok 美区运营的商家表示 。 据 36 氪从多位业内人士处了解 ，美国本土店上线以来 ，情况并不太理想 。据外媒报道 ，最近 TikTok 也放缓了原有的 12 国扩张计划 ，并重组电商部门 ，聚焦于英美市场。而全托管模式则能以强把控 ，保证货品质量和售后体验 ，有利于加速拓展市场 。 此外 ，美区那边近期也已经停止了半闭环合作店的入驻审核 ，在多位商家看来 ，" 官方可能还是想全力去搞闭环 。" 就目前而言 ，官方也给到了报名商家一系列优惠政策 。一位在 TikTok 做了多年的跨境商家告诉 36 氪 ，全托管模式官宣之后 ，他和同行朋友聚在一起讨论 ，都决定先第一时间报名 ，寄样给官方试试 ，" 跑一遍流程看看情况 " 。他告诉 36 氪 ，目前报名暂时不收保证金 ，这些工厂商家前期 " 并不用承担多少成本和风险 " 。 从野蛮成长走向规范 事实上 ，TikTok 不只是在电商上做了更强的把控 ，TikTok 的营销推广玩法也在从商家自行探索的莽荒期 ，逐渐走向规范 。 众所周知 ，比起在 TikTok 上直播带货 ，更多品牌和商家已经将 TikTok 作为品宣 、推广等的重要渠道。据媒体报道，2022 年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元 。今年的全员会上 ，TikTok 全球商业化负责人布雷克 · 钱德勒提到，tiktok2022 年的商业化目标完成了 85% 左右 。 知名手机品牌 RealMe 就将 TikTok 视作在东南亚重点营销的渠道 。其社媒负责人 JJ Kwan 告诉 36 氪 ，目前 Facebook 用户整体年龄偏大 ，推特做短视频已经比较晚 ，而在在东南亚 ，TikTok 的粘性更高。能给初上市产品大范围的曝光 。 相比其他平台，TikTok 的营销更加注重内容的原创性和有趣性 ，此前 RealMeC55 系列上市时 ，正值临近斋月这一东南亚国家的重要节日 ，因此 RealMe 不仅先在上市时配合洗脑的手指舞等做内容营销 ，还在斋月期间 ，结合节日家人团聚的概念 ，宣传 C55 拍照的主卖点 。 RealMe 社媒负责人在峰会现场介绍玩法 尽管不乏如 RealMe 这样的案例，但过去 TikTok 的营销玩法，也曾经经历过野蛮生长期 。 一位跨境商家告诉 36 氪 ，他从 2021 年开始运营 TikTok 账号 ，通过内容引流到独立站做转化 。" 那时候甚至不需要投流 ，搬一些视频重新编辑配乐，铺 100 个账号 ，再把私域做好就可以带来转化，很好做 。" 但这种做法会明显伤害到 TikTok 的内容生态 。多位跨境商家告诉 36 氪 ，从去年下半年到今年年初 ，平台明显加强了对这种起号方式的限流、治理 ，变得更加规范 ，过去的玩法已经不再适用 。" 现在对视频内容的要求越来越高 ，必须是原创 ，而且也需要用推广带来一定的流量 ，才能去做后续的转化 。" 跨境鞋履品牌朴西的联合创始人钱帅也在接受 36 氪采访时表示 ，他们最初在泰国做的时候 ，通过同样一个模板复制 ，持续制造声量，做了一年多时间 。但是到去年下半年之后，短视频赛道的内容玩家 、品牌玩家越来越多 ，这促使朴西开始尝试摸索新的爆款方法论 。 钱帅透露 ，如今 ，他们一般会先请头部达人宣传新品卖点，起势后再请腰部达人跟上 ，他们会将腰部达人的素材收集测试效果 ，再将效果好的素材借助广告工具放大。同时再在尾部达人的推广里强调用户真实体验感 。到目前为止 ，他们已经形成了一套 3 个月打造爆款的金字塔营销模型 。 但不少商家目前对于如何利用平台做内容营销乃至投流 ，尚未摸索出门道 。多位商家反馈 ，目前他们在 tiktok 获得的主要是泛流量 ，转化一般 ，投流也不够精准 。 去年 ，由于 TikTok 在商家间的火热 ，一位资深跨境商家告诉 36 氪 ，义乌遍地都是 TikTok 跨境培训班 ，其中不乏收费上万的 ，但水平参差不齐 。 对于商家而言 ，他们也急需找到在 TikTok 上营销和电商运营的方法论 。 TikTok for Business 品牌电商出海营销峰会现场 。 事实上，今年以来，TikTok for Business 官方也在不断地开如新海计划 、TikTok for Business 出海学堂等各类商家干货课程，包括近期举办的 TikTok 品牌电商出海营销峰会，通过这些线下活动 ，输出营销的成功案例和方法论 ，完成品牌营销教育。 对于商家而言 ，接下来在 TikTok 上掘金 ，无论是带货还是推广，都对其货和内容有了更高的要求 。野蛮生长的时期已经逐渐过去 ，而今年 TikTok 的调整还在持续 ，平台能否在新模式和规则的运作下打开新的局面 ，还有待观望 。 来源 ：36氪返回搜狐 ，查看更多 责任编辑：